BOBO族的七个消费法则

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BOBO族的七个消费法则　　
　　
　　大卫·布鲁克斯
　　在这个年代里，创意及知识和自然资源与金钱资本对经济上的成功是同等重要的。信息的无形世界和金钱的有形世界产生了融合，两者结合起来产生的新名词如“智慧资本”和“文化资本”都成了当红流行的语汇。所以，在这个时代能够崛起的人就是那些可以把创意和情感转化成产品的人。这群高学历的人一脚踏在创意的波希米亚世界，另一脚则踩在追求的布尔乔亚当中。我们称这群精英为布波族（BOBOS）。
　　一套新的规则和禁止奢侈浪费的法则正逐渐浮上台面，以取代波希米亚与布尔乔亚交相竞逐下的规范。这套新法则构成了高学历阶级的消费模式，它们鼓励某些被视为是道德的消费类型，而不鼓励其他被认为是粗俗或过于精英式消费方式。
　
　　法则一：只有俗气的暴发户才会花大把的钞票在奢侈品上。有教养者只会把大笔的钱花在必需品上。
　　亚里斯多德对需求和欲求做了明确的定义：需求是我们求生存不可或缺的东西，像住所、食物、衣服和其他生活的必需品；而欲求则是那些我们想要高人一等的东西。布波族精英紧抓着这个区别，把自己和过去的对立精英阶级区分开来，明确地说，高学历精英阶级的成员，对于把大笔财富投资在他们认为是需求的资产上是毫不犹豫的，但是如果只把钱花在满足欲求上，却是为他们所不容的。举例来说，花２.５万美元在浴室上是合乎道德的，但是花１.５万美元在音响系统和宽银幕电视上则是俗不可耐的。花１万美元在户外按摩浴池上是堕落的，但是如果你没有花上比这么多一倍的钱在超大尺寸的石板淋浴上，这表示你可能还没有学到如何去欣赏生命的简单节奏。
　　同样地，花几百块钱买顶级登山鞋是可被接受的，但是花同样的钱去买搭配正式服装的顶级名牌皮鞋则是粗俗的。花４４００美元买梅林牌ＸＬＭ自行车是可被接受的，因为人必须要运动，但是买一艘庞大华丽的快艇只不过暴露了个人肤浅的本质。只有浅薄的人才会花几百美元在鱼子酱上，但是一个有深度的人会花同样的钱在顶级的物品上。
　　你可以随便花多少钱在归类为工具性的东西上，像花６.５万美元拥有一部有宽敞储物空间的Range Rover吉普车，但是如果把钱花在非工具性的东西上，像价值６万美元的雪佛兰跑车，就是财大气粗了。事实上，“多功能旅跑车”这个新名词清楚地说明了布波族对工具的新观点。不久前，运动和实用还是完全相反的两码子事。你不是休闲就是工作。但是，今天在观念和影像之间游走的资讯时代电脑玩家，却喜欢在游戏中工作，在工作中游戏。所以，用他们装着超大轮胎的休旅车载货对他们来说就是一种运动。
　　法则二：花大把钞票在任何有“专业品质”的事物上，百分之百可以被接受，即使这些东西和你的专业一点关系都没有。
　　我们当中没有几个人是真正的专业雪巴人向导，能够带领登山团体爬上圣母峰，但是，这并不是意味着我们买一件专业登山用的三层Gore-Tex Alpenglow土拨鼠闪电系列（Marmot Thunde rlight）强化型外套有什么不合理。同理，即便你是一个业余园艺家，也不意味着你应该迁就于６美元的锄头，而不买专业园艺店里５５美元的高档货。因为，虽然有教养的人绝对不会按照人们身上所佩戴的珠宝首饰价钱来评论他们，却会按照他们所用的器具价格来加以判断。在购买器具时，你必须证明你一丝不苟到会鉴别这些东西的耐用度和是否为手工所制。你必须要表明你花钱是花在刀口上。
　　这个趋势的结果之一，就是高学历阶级的成员及其财产之间出现了一道冒险的鸿沟。他们所拥有的冒险配备多是牛刀小试。设计用来攀登安第斯山脉的登山鞋，绝大部分的时间是出现在农产品集市上。最高档的羊毛外套所碰到的最恶劣的气候可能是在安路超市的冷冻食品区。四轮驱动车所碰到的最险恶的路况，也不过是积雪未融的起伏路面而已。但是就像在附庸风雅的虚伪年代里，罪恶彰显美德一样，在布波族的配备上，舒适则彰显起冒险来。
　　法则三：你必须在小事上力行完美主义
　　为自己盖一栋周围环绕着修剪整齐的壮丽花园华厦似乎是在向人炫耀，但是没有人会批评你过于奢华，只要你巧妙地将人们的注意力转移到家里的一些小东西上，像选择恰当的意大利面滤筛、独特的门把，或者一个设计巧妙的开瓶器等等。布波族实行的正是名记者史塔（Richard Starr）所说的：“小事上的完美主义。”他们会把面包篮和红土陶器放在一起，这些都是小东西，但是能够提升整体的气氛。他们可能会花好几个小时考虑头炉具饰板，花上许多心力去寻找具保护性但看起来又不唐突的选择。他们可能会牺牲晚上的休闲时间，好把自己变成绝缘体的专家。他们可能会翻烂五金器材的目录，直到他们找到许多人认为是全世界最好的拉取式喷头（瑞士制的KWC水龙头）为止。这些努力背后的概念就是要显示你有多少脑力可以浪费，你甚至可以花时间考虑水龙头水流的流动结构。
　　法则四：原始质地最重要。
　　高学历精英阶级偏好营造充满着自然的不规则景观的环境。对布波族而言，粗糙意味着真实和美德。他们喜欢由罕见植物所织成的小块粗糙地毯，胜过闪亮的全室地毯；喜欢凹凸不平的木制玩具，胜过塑胶玩具；喜欢厚实粗糙的陶器，胜过光滑细致的瓷器；喜欢罕见奇特的野花，胜过柔顺的郁金香。和我们粗糙的原始欲望一样，这群高学历阶级喜欢手制的古董门把、生满苔藓的石墙、满布刮痕的旧橱柜、粗糙的梁柱、风化的石板、原始的西藏布料和填土的内室。
　　随便一个粗心大意的外汇交易员都可以根据现成样本来选衣服，但是你得具备高度的品味才能够混合不同材质来设计服装。所以布波族的衬衫是法兰绒，而不是丝质的。我们的领子是可以随意弯折的，而不是浆挺如金属。我们会将亚麻的长裤搭配上粗糙材质的上衣、一件萨尔瓦多民俗风格的羊毛衣、麻制的棒球帽和市场上可以买得到的琼麻内衣。
　　请求原始质地的这个原则敢适用于食品上。高学历分子所喝的任何东西，都会在玻璃杯底部留下沉淀物：天然酵母酿的啤酒、未过滤的果汁、有机咖啡等等。布波族吃的面包是那种健康的农夫所喜欢的厚实又充满着谷粒的面包，而非以前那些肤浅的郊区居民所喜欢的薄如空气般的面包。即使是我们用的粗糙调味料都让人赞叹；就像粗糖被许多人认为是最精炼的调味料之一。
　　法则五：高学历精英分子该摆出略低一筹的姿态。
　　有教养的人都不会想要去和张三李四争第一。尝试去模仿比你高一级的社会阶级，喜欢和邻居比较是再难看不过的事情了。相反地，身为高学历阶级的成员，你会抗拒地位的象征符号，以提升你在同样有教养的同侪之间的地位。你所有事情都必须要比你的邻居更随性一些。你的家具装潢必须稍稍具有一些乡村气息。你的生活也必须表现出更简单的气氛。卖弄是一件丢脸的事情，朴实无华却是令人耳目一新的诚实表现。你必须学习如何表现低姿态。
　　高学历阶级在２０世纪６０年代开始这种地位倒置的做法，当时有些不知名的天才发现，褪色的牛仔裤可以卖得比新品还贵。忽然之间，社会出现了一种想要抗拒新东西的消费者，他们到现在为止仍然是消费者保护运动的领导典范。这种对复古的品味，现在已经遍布整个高档市场。现在，新颖家具店卖的宽浅行李箱虽然是新的，但是也要故意弄得旧旧的，还要贴上一些标示目的地的破烂贴纸。
　　地位倒置的过程不但要复古，还要尊纡降贵。只买老旧的东西并不够，你还必须屈尊俯就购买那些曾经属于比你更穷的人的东西。你的目标是要在身边堆满那些没有社会地位涵义的东西，因为它们过去被生活质朴的善良者所拥有，而他们浑然不知这些东西是多么流行。如果你有机会到一个布波族的家里，你可能会看到，他们的柜子老旧的柜门可能来自老旧的香肠工厂；楼梯的婴儿护栏可能是改装自１９世纪的兔子笼；墙上挂的装饰品可能是古代的农具。桌子上也会摆饰一些一般商店就能买到的艺术品，像早年的药膏罐、饼干锡桶、厨房用具和古色古香的调味罐。我们希望藉由颠倒旧秩序的社会阶层来引导人们认为，我们花在这些琐事上的时间比实际上来得少。
　　另外一个要做到降尊纡贵的重要元素，是吸收受压迫者的文化。昔日的精英阶级或许仿效了欧洲贵族或者殖民时代地主的生活方式，但是布波族却偏好殖民时代受害者的生活风貌。如果你有机会参观一栋异常精致的豪宅，你会看到一些突兀的混杂艺术品，它们之间惟一的共通点就是它们本身创作者的牺牲。非洲面具的旁边放的是印加雕像，垫着它们的是萨摩亚、巴西、摩洛哥或者西藏民俗风的桌布。有时候，这些高学历分子的家中陈列的是某个受压迫文化的宗教物品：亚马逊文化的雕像、印地安人的图腾、埃及的神祗、精灵论的贝壳或者日本神道教的小雕像之类。只要房子的主人和客人都不信奉这个宗教，这些神圣物品被陈列在高学历分子家中是被允许的。
　　法则六：高学历精英阶级，会把大把的钞票花在原本应该是很廉价的事物上。
　　为了努力不让自己被金钱腐化，我们这些高学历精英阶级投注许多时间，让我们和那些比自己更有钱，但是学历没我们高的有钱精英阶级保持距离。这些人将钱花在游艇或珠宝这类奢侈品上。他们偏好购买鹅肝酱、鱼子酱和松露等较下层阶级永远买不起的东西。但是，我们这些高学历精英阶级，则偏好富有阶级永远都不会买的东西。我们喜欢买和无产者一样的东西，只是我们买的是这些劳工阶级人士觉得荒谬的同类稀有物。所以，我们会和其他人一样买鸡腿，只不过我们买的是那些过得比伊利莎白·泰勒在健身矿泉疗养地里还舒服的放山鸡。我们会买马铃薯，不过我们不会买爱达荷州的马铃薯，而会选择那些只在法国北部某些特定土壤中才长得出来的迷你马铃薯。当我们需要莴苣时，我们只会选择那些夹在三明治里难吃得要命的所谓行家级莴苣。这种策略的高明处是，它能让我们在身为平等主义者的同时，又能适度地炫耀自己的品味。
　　结果是，我们以高得夸张的价格买下各种原本应该很便宜的东西：一杯３.７５美元的咖啡、一瓶５美元的水、一只５９美元的史密斯与霍肯麻质木屐、一块１２美元的肥皂、一片１.５美元的意大利饼干、一盒９.９５美元的美食面点、一瓶１.７５美元的果汁和一根好几块美元的柠檬蛋糕。即使是我们穿的白色Ｔ恤，一件也可以卖到５０美元以上。我们把钱花在高档的农产品上。我们能够在更简单的事物上，建立更精致的品味。
　　法则七：高学历精英阶级喜欢那些能提供超乎其所求的商店，而不关心价钱这么俗气的事情。
　　高学历阶级的成员之所以特别，不只是因为他们要买的东西不同，还因为他们购买的方式不同。举例来说，光顾高档咖啡店的人不是只随便点一杯咖啡而已。相反地，我们当中有的人会点一杯双份的意大利浓缩咖啡；一半低咖啡因、一半普通咖啡，加上巧克力酱和预留加牛奶的空间。另外一个人可能会点一杯用安哥拉综合咖啡豆调制成的大杯杏仁法奇诺，加上粗糖和些许的肉桂粉。因为我们对市场的影响力，所有过去的市场上只有几种选择的东西，现在少说都有十来种：米、牛奶、蕃茄、蘑菇、辣椒酱、面包、豆子，甚至冰茶（Snapple冰茶现在至少有５０种口味）。
　　这是因为高学历者拒绝在大众消费市场里只扮演被利用者的角色。其他人会买机器制的产品，或住在一个模子印出来的郊区制式公寓中，或买早期俗气大楼里的俗气复制品，或吃普通的苹果等等。但是，高学历精英分子不希望别人看到他们从众的购物模式。我们不会抄袭别人的购买行为。
　　只买东西也是不够的。一个人还必须能够讲述买这件东西的理由。举例来说，这就是为什么在“世界尽头”公司的目录里，在上面的除了一件还不错的苏格兰粗呢外套外，还会附上少许文字，描述苏格兰粗呢的塞尔特文化根源，解释为什么从一头６个月大绵羊身上剪下来的羊毛是最好的，还注明这外套是出自一位脸上布满皱纹的和蔼可亲的老先生之手。
　　吸引高学历消费者的公司不只提供我们资讯，还会提供产品的哲学涵义。像星巴克这类咖啡店的墙壁上都会印上一些字，像是爱默森的睿智格言，或是拿破仑的讽刺批评等等。杂货店的手册当中，详细讲述着该商店对社区的理念。冰淇淋公司现在好像有了自己的外交政策准则。这些商店如果太注重功利，譬如整天想以折扣吸引我们的话，反而会惹我们不高兴。
　　但是，如果它们强调的是我们的理想和希望，将会轻易赢得我们的忠诚。富豪汽车的广告词是：“一辆不只能够拯救你的生命，还能拯救你的灵魂的车。”丰田则针对它旗下的卡车提出了这样的文案：“拖一些水泥，搬一些木材，拯救这个世界。”威士忌则声称：“在一个愚蠢而虚伪的世界，还有一些事物不随波逐流。”
　　我们这些高学历精英分子对食物纯净度的重视程度，大概超过十诫当中的五诫。所以我们坚决支持那些拒绝使用杀虫剂和放眼全球、立足本地的农夫所生产的天然食品。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　《书摘》

aiyanhui

你适应哪个法则呀！！！呵呵。

鸵鸟

这些准则本质上是想在穷人模式和富人模式之间创造第三种消费模式，不过BOBO族等同于“高学历精英”吗？我们中国的“高学历精英”好象都很穷，博士、博士后们聚在一起经常讨论的不是生活格调问题，而是房子、孩子和课题等生存权问题，本质上还是穷人模式，没有多少本钱去做BOBO族，呵呵。前几天在网站上看到一个清华博士的帖子，说联想到自己的经济地位而禁不住哭泣，想想自己和周围博士们的境遇，好象贫穷是大多数博士的通病，也是学生的通病。过去把穷人家叫“寒门”，把学校叫“寒窗”，也不是没有关系的。